anggidetyas

just a little blog :)

Uses and Gratification Theory February 3, 2013

Filed under: college — anggidetyas @ 1:58 pm

Penelitian tentang teori uses and gratifications sebetulnya sudah dimulai sejak tahun 1940an ketika para peneliti tertarik untuk mengetahui mengapa audiens memiliki pola penggunaan media yang berbeda-beda (Wimmer dan Dominick, 1987).  Penelitian tentang uses and gratifications pada awalnya hanya berupa penelitian deskriptif yang berusaha untuk mengklasifikasikan respons khalayak terhadap penggunaan media ke dalam beberapa ketegori (Berelson, Lazarsfeld, & McPhee, 1954; Katz & Lazarsfeld, 1955; Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1948; Merton, 1949 dalam Ruggerio, 2000).

Wimmer & Dominick (1987) menyebutkan baru  pada tahun 1950an hingga 1960an penelitian uses and gratifications ini lebih menfokuskan pada identifikasi variabel-variabel psikologis dan sosial yang diperkirakan sebagai precursors dalam perbedaan pola konsumsi media massa. Beberapa penelitian pada periode ini,disebutkan oleh Ruggerio (2000), dilakukan oleh banyak peneliti dengan subyek dan obyek yang bervariasi. Schramm, Lyle, dan Parker (1961) misalnya meneliti tentang penggunaan televisi oleh anak-anak yang dipengaruhi oleh perkembangan mental anak bersangkutan dan hubungannya dengan orangtua dan teman-temannya. Ruggerio (2000) pun mensitasi penelitian Katz dan Foulkes (1964) dalam mengkonsepsikan penggunaan media massa sebagai pelarian sedangkan Klapper (1963) menekankan pentingnya menganalisa efek dari penggunaan media daripada sekedar melabeli motif penggunaan seperti yang telah dilakukan banyak peneliti sebelumnya. Greenberg and Dominick (1969) dalam penelitian selanjutnya menyimpulkan bahwa ras dan kelas sosial berpengaruh pada bagaimana remaja menggunakan televisi sebagai bahan pelajaran informal.

Selama tahun 1970an penelitian dengan intens menguji motivasi audiens dan membangun tipologi-tipologi tambahan dalam penggunaan media untuk memperoleh kepuasan sosial dan psikologis. Hal ini merupakan jawaban dari kritik-kritik yang disampaikan oleh beberapa ilmuwan terhadap teori uses and gratifications.

Kritik yang disampaikan oleh Elliott (1974), Swanson (1977), serta Lometti, Reeves, and Bybee (1977) yang mengungkit bahwa teori uses and gratifications ini memiliki empat masalah konseptual yakni ketidakjelasan kerangka konseptual, konsep mayor yang kurang tepat, penjelasan teori pendukung yang membingungkan dan kegagalan dalam memperhitungkan persepsi audiens terhadap konten media (Ruggerio, 2000:4). Beberapa contoh penelitian dari periode ini antara lain penelitian Rosengreen (1974) yang menyatakan bahwan beberapa kebutuhan dasar beinteraksi dengan karakteristik personal dan lingkungan sosial seseorang akan menghasilkan beberapa permasalahan dan beberapa solusi. Masalah dan solusi yang ditimbulkan ini merupakan bagian dari perbedaan motif untuk pencarian gratifikasi yang muncul dari penggunaan media atau aktivitias lain. Secara bersamaan penggunaan media atau aktivitas lain dapat menghasilkan gratifikasi (atau non-gratifikasi) yang memiliki efek terhadap seseorang atau masyarakat yang akhirnya menciptakan proses yang baru.

Tahun 1980 dan 1990an banyak penelitian yang mulai menganalisa penemuan-penemuan dari penelitian terpisah dan menganggap bahwa penggunaan media massa sebagai sebuah komunikasi terintegrasi sekaligus fenomena sosial (Rubin dalam Ruggerio, 2000:7). Contoh-contoh yang mendukung penelitian pada tahun-tahun ini adalah penelitian yang dilakukan Eastman (1979) yang menganalisa hubungan antara penggunaan media televisi dengan gaya hidup audiens, Ostman and Jeffers (1980) menguji hubungan antara motivasi penggunaan televisi dengan gaya hidup khalayak dan genre telvisi untuk mprediksikan motivasi menonton. Bantz’s (1982) melakukan studi komparatif antara motivasi penggunaan media secara umum dan menonton program televisi tertentu.

Pada tahun 1980-an pula Windahl (dalam Ruggerio, 2000:6) mengemukakan terdapat perbedaan mendasar antara pendekatan efek secara tradisional dan pendekatan teori uses and gratifications dimana penelitian tentang efek sebelumnya selalu berangkat dari perspektif media massa, namun pada penelitian uses and gratifications peneliti berangkat dari perspektif khalayak. Windahl percaya untuk menggabungkan dua pendekatan ini dengan mencari persamaan dari keduanya dan menamai penggabungan ini dengan istiah conseffects. Berbeda dengan Webster dan Wakshlag (dalam Ruggerio:2000) yang berupaya untuk meningkatkan validitas dari determinan struktural dengan cara menggabungkan perbedaan perspektif antara uses and gratifiactions dengan model pemilihan. Pendekatan ini melihat perubahan antara struktur program, pilihan konten media dan kondisi menonton dalam proses pemilihan program. Penelitian lain juga dilakukan oleh Dobos yang menggunakan model uses and gratifications untuk mengamati kepuasan penggunaan dan pemilihan media  dalam sebuah organisasi yang dapat mempredikasikan pemilihan saluran telvisi  dan kepuasan dengan teknologi komunikasi tertentu.

Tidak bisa dipungkiri dengan adanya perkembangan baru teknologi yang menyuguhkan khalayak dengan banyaknya pilihan media, analisa motivasi dan kepuasan menjadi komponen yang paling krusial dalam penelitian khalayak (Ruggerio, 2000). Setiap kali teknologi komunikasi baru tumbuh, dalam hal ini komunikasi massa, para peneliti kemudian berlomba-lomba untuk mengaplikasikan pendekatan uses and geratifications ini terhadap medium baru tersebut.Contohnya adalah Donohew, Palmgreen, and Rayburn (1987) yang mengeksplorasi bagaimana kebutuhan untuk beraktivasi berkorelasi dengan faktor-faktor sosial dan psikologis yang berdampak pada gratifikasi yang didapatkan oleh pemirsa televisi kabel. Walker and Bellamy (1991) meneliti tentang hubungan antara penggunaan pengendali televise jarak jauh dengan ketertaikan audiesn terhadap program tertentu. Lin (1993) melakukan studi untuk mengetahui jika kepuasaan penggunaan VCR, frekuensi dan durasi penggunaan VCR dan komunikasi antarpersonal tentang VCR berhubungan dengan tiga fungsi VCR yakni hiburan, teknologi pengganti televisi dan utilitas social. Jacobs (1995) menguji hubungan antara karakteristik sosiodemografis khalayak dan kepuasan menonton pada pemirsa televise kabel. Perse dan Dunn (1998) meneliti tentang penggunaan computer dan bagaimana kepemilikan CD-Rom dan fasilitas internet dapat berpenganruh tentang kegunaan komputer. Matthias Rickes, Christian von Criegern, Sven Jöckel (2006) meneliti tentang gratifikasi yang didapatkan dari penggunaan situs-situs internet.

Benang merah tentang penerapan teori uses and gratifications dalam media ini diungkapkan oleh Williams, Phillips, & Lum pada tahun 1985 (dalam Ruggerio, 2000) bahwa setiap peneliti ingin mengetahui apakah media baru dapat memenuhi kebutuhan khalayak yang sama dengan media konvesional yang telah diuji sebelumnya. Ruggerio (2000) sendiri menganggap bahwa dengan banyak pilihan media di masyarakat maka perlu diteliti alasan khalayak untuk terus mengkonsumsi media tertentu dan gratifikasi apa yang mereka dapatkan dari penggunaan media tersebut.

Model Uses and Gratification ini menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak (Uchjana, 1993: 289-290).

Studi dalm bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses), media untuk mendapatkan kepuasan (gratification) atas kebutuhan sesorang,maka perilaku khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan individu.

Khalayak/penonton dianggap individu yang aktif, selektif dan memiliki tujuan tertentu terkait dengan terpaan media kepadanya. Artinya individu atau audiens (khalayak) sebagai makhluk sosial mempunyai sifat selektif dalam menerima pesan yang ada dalam media massa. Audiens yang menerima pesan tidak serta merta lagi menerima semua pesan, informasi dari media seperti halnya dalam teori peluru dan model jarum hipodermik melainkan audiens menggunakan media tersebut hanya sebatas memenuhi kebutuhannya sehingga menciptakan kepuasaan dalam dirinya untuk memenuhi kebutuhannya tersebut.

Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar (McQuail, 2002 : 387).

Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membeca surat kabar mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian (McQuail, 2002 : 387).

Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media – persons interactions sebagai berikut :
Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi
Personal relationships, yaitu persahabatan; kegunaan sosial
Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai
Surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi) (McQuail, 2002 : 388).

Sebanyak apapun tayangan yang tidak mendidik, apabila khalayak menganggapnya tidak penting dan tidak akan memberikan ‘keuntungan’ bagi mereka, tidaklah berpengaruh negatif.

Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase (dalam Rosengren dkk., 1974), yaitu:

  • Fase pertama, ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler (1974) memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens.
  • Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.
  • Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens mungkin berhubungan.

Menurut para pencetusnya Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and Gratification Media sebagai berikutb (dalam Baran dan Davis, 2000)  :

1. Audiens dianggap aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan. Artinya khalayak sebagai bagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.

2. Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens.

3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audiens, kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas, bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku audiens yang bersangkutan.

4. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak atau audiens, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.

5. Penilaian tentang artikultular dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.

Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch, juga menjelaskan uses and gratification theory meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.

 

            McQuail (1995) mengatakan ada dua hal yang utama yang mendorong munculnya pendekatan penggunaan ini. Pertama, ada oposisi terhadap pandangan deterministis tentang efek media. Kedua, ada keinginan untuk lepas dari debat yang berkepanjangan tentang sslera media massa.

 

Model-model kegunaan dan gratifikasi dirancang untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaaan media oleh individu atau kelompok-kelompok individu.

Kritik Teori Uses and gratification

Pada derajat tertentu laporan penggunaan media oleh para pemirsanya memiliki keterbatasan-keterbatasan. Banyak orang tidak benar-benar tahu alasan mengapa mereka memilih media atau saluran tertentu, contohnya anak-anak hanya tahu bahwa mereka menghindari menonton saluran yang menayangkan bincang-bincang orang dewasa, atau film berbahasa asing karena mereka tidak mengerti, tetapi anak-anak tersebut tidak benar-benar sadar mereka berakhir di saluran mana.

Walaupun teori ini menekankan pemilihan media oleh para pemirsanya, namun ada penelitian-penelitian lain yang mengungkapkan bahwa penggunaan media sebenarnya terkait dengan kebiasaan, ritual, dan tidak benar-benar diseleksi Teori ini mengesampingkan kemungkinan bahwa media bisa jadi memiliki pengaruh yang tidak disadari pada kehidupan pemirsanya dan mendikte bagaimana seharusnya dunia dilihat dari kacamata para perancang kandungan isi dalam media.

Sebagai contoh saat anak-anak pulang sekolah, sudah menjadi kebiasaannya untuk mengambil makan siang dan duduk dikursi sembari menyetel TV. Tidak ada alasan yang benar-benar nyata mengapa ia menyetel TV dan bukannya membaca majalah atau koran, hanya kebiasaan, atau justru sebaliknya, bagi orang dewasa mungkin ia langsung membaca koran dan bukannya menyetel TV saat meminum kopinya dipagi hari. Pada banyak hal kejadian ini merupakan kejadian alamiah sehari-hari dan tidak dilakukan secara sadar. Walaupun begitu menonton TV dapat juga menjadi pengalaman seni dan menggugah motivasi seseorang untuk melakukan sesuatu.

Namun sebuah teori yang menyatakan bahwa pemirsa media sebenarnya hanya menggunakan media untuk menyalurkan pemenuhan akan kepuasannya sejujurnya tidak secara penuh dapat menilai kekuatan media dalam lingkup sosial di masa kini. Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan dapat dikatakan tidak sempurna saat digunakan untuk menilai media yang telah digunakan secara ritual (kebiasaan). Namun teori ini tetap tepat untuk digunakan untuk menilai hal-hal spesifik tertentu yang menyangkut pemilihan pribadi saat menggunakan media.

Pengujian-pengujian terhadap asumsi-asumsi Uses and Gratification Media menghasilkan enam (6) kategori identifikasi dan temuan-temuannya (dalam Rosengren dkk., 1974), sebaga berikut:

  1. Asal usul sosial dan psikologis gratifikasi media.

John W.C. Johnstone (1974) menganggap bahwa anggota audiens tidak anonimous dan sebagai individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok sosial yang terorganisir dan sebagai partisipan dalam sebuah kultur. Sesuai dengan anggapan ini, media berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan keperluan individu-individu, yang tumbuh didasarkan lokalitas dan relasi sosial individu-individu tersebut.

Faktor-faktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media. Konsep-konsep psikologis seperti kepercayaan, nilai-nilai, dan persepsi mempunyai pengaruh dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal dengan motivasi media.

  1. Pendekatan nilai pengharapan.

Konsep pengharapan audiens yang perhatian (concern) pada karakteristik media dan potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi pokok Uses and Gratification Media mengenai audiens aktif. Jika anggota audiens memilih di antara berbagai alternatif media dan non media sesuai dengan kebutuhan mereka, mereka harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk memperoleh kebutuhan tersebut. Kepercayaan terhadap suatu media tertentu menjadi faktor signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu.

  1. Aktifitas audiens.

Levy dan Windahl (1984) menyusun tipologi aktifitas audiens yang dibentuk melalui dua dimensi:

    • Orientasi audiens: selektifitas; keterlibatan; kegunaan.
    • Skedul aktifitas: sebelum; selama; sesudah terpaan ( baca handsout ”audiens”)

Katz, Gurevitch, dan Haas (1973) dalam penelitian tentang penggunaan media, menemukan perbedaan anggota audiens berkenaan dengan basis gratifikasi yang dirasakan. Dipengaruhi beberapa faktor. Yaitu: struktur media dan teknologi; isi media; konsumsi media; aktifitas non media; dan persepsi terhadap gratifikasi yang diperoleh.

Garramore (1983) secara eksperimental menggali pengaruh ”rangkaian motivasi pada proses komersialisasi politik melalui TV. Ia menemukan bahwa anggota audience secara aktif memproses/mencerna isi media, dan pemrosesan ini dipengaruhi oleh motivasi.

  1. Gratifikasi yang dicari dan yang diperoleh.

Pada awal sampai pertengahan 1970-an sejumlah ilmuwan media menekankan perlunya pemisahan antara motif konsumsi media atau pencarian gratifikasi (GS) dan pemerolehan gratifikasi (GO). Penelitian tentang hubungan antara GS dan GO, menghasilkan temuan sebagai berikut GS individual berkorelasi cukup kuat dengan GO terkait. Di lain pihak GS dapat dipisahkan secara empiris dengan GO, seperti pemisahan antara GS dengan GO secara konseptual, dengan alasan sebagai berikut:

    • GS dan GO berpengaruh, tetapi yang satu bukan determinan bagi yang lain.
    • Dimensi-dimensi GS dan GO ditemukan berbeda dalam beberapa studi.
    • Tingkatan rata-rata GS seringkali berbeda dari tingkatan rata-rata GO.
    • GS dan GO secara independen menyumbang perbedaan pengukuran konsumsi media dan efek.

Penelitian GS dan GO menemukan bahwa GS dan GO berhubungan dalam berbagai cara dengan variabel-variabel: terpaan; pemilihan program dependensi media; kepercayaan; evaluasi terhadap ciri-ciri atau sifat-sifat media.

  1. Gratifikasi dan konsumsi media.

Penelitian mengenai hubungan antata gratifikasi (GS-GO) dengan konsumsi media terbagi menjadi dua kategori utama, yaitu:

    • Studi tipologis mengenai gratifikasi media.
    • Studi yang menggali hubungan empiris antara gratifikasi di satu sisi dengan pengukuran terpaan media atau pemilihan isi media di sisi lain.

Studi-studi menunjukkan bahwa gratifikasi berhubungan dengan pemilihan program. Becker dan Fruit memberi bukti bahwa anggota audiens membandingkan GO dari media yang berbeda berhubungan dengan konsumsi media. Studi konsumsi media menunjukkan terdapat korelasi rendah sampai sedang antara pengukuran gratifikasi dan indeks konsumsi.

  1. Gratifikasi dan efek yang diperoleh.

Windahl (1981) penggagas model uses and effects, menunjukkan bahwa bermacam-macam gratifikasi audiens berhubungan dengan spectrum luas efek media yang meliputi pengetahuan, dependensi, sikap, persepsi mengenai realitas social, agenda setting, diskusi, dan berbagai efek politik.

Blumer mengkritisi studi uses and effects sebagai kekurangan perspektif. Dalam usaha untuk menstimulasi suatu pendekatan yang lebih teoritis, Blumer menawarkan tiga hipotesis sebagai berikut:

Motivasi kognitif akan memfasilitasi penemuan informasi.

Motivasi pelepasan dan pelarian akan menghadiahi penemuan audiens terhadap persepsi mengenai situasi sosial.

Motivasi identitas personal akan mendorong penguatan efek.

 

 

Sumber:

(Komunikasi Massa suatu pengantar, Drs. Elvinaro Ardianto, M.si., dkk.) 

(http://www.syukrie.co.cc/2010/06/use-and-gratification-theory-teori_12.html)

(http://adiprakosa.blogspot.com/2007/11/uses-gratification.html)

(http://www.wikipedia.org)

(http://jurusankomunikasi.blogspot.com/2009/04/teory-komunikasi-massa.html)

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s